Fast Food in Franchising: valutare la concorrenza
Aprire un locale in franchising: Come si valuta la concorrenza?
Aprire una formula di ristorazione in franchising è una buona idea per evitare di dover fare tutto da zero e per evitare di fare errori anche determinanti. Chi ha un know-how corposo e intende metterlo a disposizione di un piccolo investitore, ha già affrontato sulla sua pelle tutte le difficoltà tipiche che si presentano per aprire un negozio ed ha stabilito delle guide line utili ed esemplificative.
L’obiettivo di chi vuole aprire un fast-food non è però quello di avere un compito semplificato, ma di realizzare un profitto, ed è per questo motivo che le valutazioni in merito al conto economico realizzabile, superano tutte le questioni.
La bontà dell’iniziativa in fine dei conti dipende da molti fattori ma principalmente dalla possibilità di vendere un certo numero di pasti. Nella ristorazione, il sistema di vendita è molto importante poiché la gente mangia in determinate fasce orarie ed arriva nel locale praticamente insieme. Un fast-food in franchising dispone di tutte queste informazioni, il punto però si sposta al di fuori del locale e riguarda i flussi necessari a mettere in moto la macchina.
Se il luogo prescelto per aprire un’attività di ristorazione offre le potenzialità di sviluppo del fatturato, ma si hanno difficoltà ad attirare la clientela, dato per scontato che questi non digiunino, è evidente che stanno usufruendo di altri ristoranti o locali adibiti per fornire un pasto. Ciò è vero anche nel caso dei fast-food che realizzano comunque una parte consistente del loro fatturato, nelle ore del pasto tradizionale, e soprattutto a pranzo.
Si tratta quindi di valutare la concorrenza con un metodo il più possibile quantitativo a cui seguirà un approccio qualitativo.
Il metodo quantitativo per valutare la concorrenza
Si tratta quindi di realizzare in prima battuta una mappatura di tutti i luoghi nel circondario, che possono essere considerati diretti, o indiretti concorrenti. Il circondario da definire deve avere un’ampiezza da considerarsi adeguata. Normalmente 5 o 10 minuti a piedi sono ciò che ci interessa per poter arrivare a raggiungere locali che sono frequentati da clienti che potrebbero essere potenziali per il locale che si è deciso di aprire.
Conosciuta la posizione e le principali caratteristiche di ogni singolo punto vendita va costruita una tabella dove si inseriscono il numero di scontrini che ogni concorrente ha per servizio di pranzo di cena (ma anche di colazione o snack se ciò interessa il proprio locale). E’ semplice prelevare questo dato poiché è stampato in maniera progressiva in ogni scontrino.
Il numero di clienti è già sufficiente per avere una visione di quanti clienti potenziali si hanno nella trading area.
Spesso si commette l’errore di pensare che un ristorante sia di successo perché lo si vede affollato. Nella realtà dei fatti, e soprattutto nel caso di fast-food, l’indicatore che andrebbe conosciuto è la velocità di servizio e la rotazione del tavolo consumazione. Visto che questo dato sarebbe troppo complicato da prelevare in maniera sistematica è sufficiente valutare il numero di clienti, facendo attenzione a prelevare scontrini per ogni singola cassa.
La fase successiva consiste nell’attribuire un parametro qualitativo che ci fornisca sufficienti parametri per capire se quei clienti possono diventare i nostri clienti.
Il metodo qualitativo per valutare la concorrenza
Una volta conosciuto il livello di clientela della concorrenza per ogni singolo giorno, è arrivato il momento di chiederci se l’offerta dei concorrenti è simile a quella che offriamo nel nostro locale.
Oltre ad una valutazione sul cibo che propone, ciò che più ci interessa è capire se il livello di spesa medio è simile a quello da noi proposto, poiché se apriamo un fast-food occorre misurarsi con ristoranti che fanno spendere pressappoco la stessa cifra.
Più si va avanti nell’approfondimento più si arriva vicini alla soluzione. Ci sono valutazioni di carattere commerciale che possono avere un grande peso. Le convenzioni tradizionali oppure quelle personalizzate hanno il potere di fidelizzare molto la concorrenza. Un cliente che ha la possibilità di spendere il ticket difficilmente cambia ristorante, rinunciando alla gratuità.
Ipotizzando che il parametro commerciale, e promozionale non siano in discussione occorre fare valutazioni ulteriori.
La principale caratteristica che è persino banale, è il livello di servizio e qualità che si riscontrano in quel locale rispetto al nostro. E’ il livello di QSP&V (Qualità, Servizio e Pulizia che congiuntamente forniscono il metro di soddisfazione del cliente), che descrive lo stato di soddisfazione del cliente. Senza voler approfondire questo argomento, come invece meriterebbe, vale la pena far notare che un locale comunque sceglie il ristorante anche in base alla pulizia dello stesso, all’accoglienza del personale ed alla qualità del cibo, intesa non in valore assoluto ma in riferimento alle aspettative comuni.
Il proprio livello di QSP&V è inutile dire che deve essere adeguato, e per questo motivo, quando si fa parte di un circuito di franchising viene valutato dal franchisor molto interessato ad assicurarsi che la sua insegna venga opportunamente rappresentata.
Approfondire interpellando i clienti
Un buon metodo, soprattutto nelle fasi di lancio o ri-lancio del locale, è quello di organizzare dei questionari in cui si chiede esplicitamente alla clientela il suo livello di soddisfazione. Sebbene queste attività possano comportare delle competenze aggiuntive, il franchisor dovrebbe disporre di formulari standard da consegnare agli avventori del locale.
Raggiunto un numero considerevole di questionari compilati, generalmente 300, si valutano le diverse aree del servizio. Questo esercizio effettuato sul proprio ristorante potrebbe portare ad evidenziare se la concorrenza si stia o meno avvantaggiando da una nostra pecca di servizio come può essere la velocità, la pulizia, l’accoglienza ecc..
La stessa valutazione la si può fare anche della concorrenza ma richiede l’intervista guidata e generalmente viene svolta da società specializzate.
Saper valutare la concorrenza offre maggiori spunti che ci servono a comprendere se qualcosa non sia stato trattato in modo adeguato nel nostro ristorante. Arrivare ad un livello di QSP è opportuno per iniziare un processo commerciale di reclutamento della clientela. Se si dovessero attivare iniziative commerciali, come ad esempio una semplice operazione di couponing, il risultato potrebbe essere ancora peggiore della cura.
In tutto ciò sta il vantaggio di far parte di un’organizzazione ben rodata che fornisce esperienza e supporto. Attività come quella descritta sopra, sono iniziative organizzate che un privato da solo ha difficoltà ad impostare in maniera corretta e si deve basare sull’intuito, rischiando quindi di non riuscire ad attivare tutte le sue possibilità per raggiungere e soddisfare nuova clientela.
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