Il marchio in franchising e la tutela del know-how – La rubrica dell’esperto

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Nel mondo del franchising il marchio è uno degli elementi essenziali.  Come si potrebbe pensare ad essere riconosciuti parte di un franchising, se non ci fosse un brand comune ?

Nella mia lunga carriera nel mondo del franchising , ho sempre spinto moltissimo su di esso, talvolta , forse, ho esagerato ma…i fatti mi hanno dato ragione.

Quando gestivo un brand importante con centinaia di affiliati, non perdevo occasione per scrivere alla rete che ogni loro azione pubblicitaria, ogni loro azione di marketing, ogni azione ludica, legata all’attività, doveva trasformarsi in  una opportunità per far meglio conoscere il “loro” marchio in quella zona, non tralasciando il merchandising , ottimo strumento per la diffusione del brand.

Dopo qualche anno, il ns. ex direttore, durante una telefonata di saluti mi disse: avevi ragione! Per anni mi hai spinto a trasmettere con forza alla rete l’importanza di far conoscere il ns. marchio, talvolta ti ho odiato per questo ma, quando sono uscito da questo network e mi sono presentato  a fare colloqui di lavoro, ho sempre trovato davanti a me qualcuno che mi diceva: ah, lei ha lavorato per…….?
Tutti i ns. competitor, tutta la clientela e non solo, conosceva quel brand!!!

In aula spesso dicevo: un buon franchising si può definire “arrivato” quando la clientela , passando distrattamente davanti quel tal negozio, lo riconosce senza necessità di pensare.
Un esempio per tutti, forse eclatante ma, che rende meglio l’idea: se passando in auto , anche a velocità sostenuta, intravediamo un  insegna con una grande M gialla su fondo verde, il ns. cervello automaticamente abbina quel logo al più grande franchising al mondo!
Per i motivi sopra esposti, è sempre necessario che il marchio di un franchisor sia regolarmente depositato presso l’apposito ufficio della CCIAA, solo per l’Italia, se non ci sono mire espansionistiche estere, per l’Europa o per l’intero pianeta, se si pensa di esportare il brand in tutto il mondo.

Veniamo ora al know-how.
Esso identifica le conoscenze e le abilità operative necessarie per svolgere una determinata attività lavorativa ( fonte: Wikipedia).
Purtroppo molti franchisor usano ed abusano l’uso di questo termine che, in maniera elementare , identifica l’insieme di esperienze e conoscenze ottenute dal franchisor in anni di attività di successo!
ATTENZIONE! HO SCRITTO: IN ANNI DI ATTIVITA’ DI SUCCESSO!

In questa semplice frase si trasmette quello che è la vera essenza della frase di origine Inglese, Know-How.
Un buon franchisor, quando decide di espandere la propria attività con la formula del franchising , dovrebbe farsi un esame di coscienza e domandarsi se realmente la sua attività è stata ben testata , se realmente la sua attività è di successo, se realmente la sua attività potrebbe essere esportata ovunque e facilmente trasmesse ad altri.
Purtroppo negli ultimi anni abbiamo visto un proliferarsi di franchisor che quasi non conoscevano la parola KNOW-HOW e spesso sono state meteore svanite nell’arco di poco tempo.

Come proteggere un know-how di successo? Più facile a dirsi che a farsi. Il know-how , a differenza del brand , tranne casi eccezionali in cui c’è un brevetto industriale , non può essere registrato, quindi non può essere protetto.
Sui Manuali Operativi e sui contratti di franchising , tutti si affannano a scrivere che il Know-how aziendale è segreto , che non deve essere diffuso all’esterno, che in caso di interruzione del rapporto ci si obbliga a non copiarlo o a non diffonderlo ma, mi permetto di dire, tranne casi rari dove il know-how è legato ad un brevetto industriale , difficilmente il nostro Know- how è realmente protetto.
Abbiamo visto decine e decine di casi, in ogni settore merceologico, di franchisor che hanno copiato il capofila  che aprì in quel settore e quasi mai l’azione legale mossa dal primo franchisor gli ha dato ragione.

Anzi, dirò di più! Ci sono stati moltissimi casi in cui il nuovo franchisor , dopo aver “copiato” il know-how  del primo, lo ha migliorato ed è divenuto più importante del brand capostipite di quella attività.
Quindi, come possiamo proteggere il ns. know-how? Secondo il mio modesto parere ( non sono un legale ma da 26 anni sono parte attiva nel mondo del franchising) , non si può proteggere più di tanto.
Un buon franchisor deve continuamente aggiornare il suo know-how attraverso i propri punti diretti, attraverso le esperienze della rete, attraverso le recensioni della clientela.
Un buon franchisor deve seguire il mercato e non pensare che sia il mercato a seguire lui.

CONCLUSIONI: il know-how è un bene prezioso, frutto di tanti anni di esperienze, errori, test, successi e un buon franchisor lo deve trasmettere alla propria rete di affiliati, affinché non commettano gli stessi errori che commise lui agli inizi.
Se qualcuno dei franchisee uscirà dalla rete per creare a sua volta una rete o aprendo il suo unico punto vendita,  rubacchiando parte del know-how del suo precedente franchisor, probabilmente, avremo messo in atto azioni che hanno portato a questo. Un franchisee che si trova bene all’interno di un franchising , non pensa a cambiare.
Spesso la fuga di franchisee da un franchising è dovuta ad un know-how non realmente performante.

 

G. Piersanti
Director Easy Franchising

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