Cos’è il Local Store Marketing nella ristorazione?
In questo articolo affronteremo un argomento particolare e delicato ma che è alla base del successo di qualsiasi attività di ristorazione. La scelta di aprire un fast food in franchising solletica molte persone, poiché permette di accedere ad un sistema già rodato per avviare una seria attività commerciale redditizia.
Ci sono moltissime occasioni per entrare nel campo della ristorazione, farlo attraverso un proposta in franchising, significa eliminare gran parte delle difficoltà che si hanno in fase di realizzazione e di lancio del ristorante. Nonostante l’impegno che ci vuole, soprattutto in Italia, per aprire un’attività dedicata alla ristorazione, ciò non assicura la buona riuscita dell’iniziativa.
Essere in grado di condurre in maniera efficace un fast food, o qualsiasi attività in franchising di ristorazione, richiede grande competenza e impegno. Utilizzare le conoscenze già approfondite che mette a disposizione il franchisor è un ottimo modo per focalizzarci su ciò che realmente conta: fornire dei pasti buoni a dei prezzi convenienti e redditizi per l’impresa.
Quando il passo è fatto ci ritroveremo a dover dirigere un ristorante a tutti gli effetti e questo comporta una quantità di competenze da conoscere, che vanno dalla gestione del personale, alla gestione del magazzino, all’amministrazione, ed infine alla conoscenza delle chiavi del marketing ritagliate sul proprio locale.
Il Local Store Marketing, chiamato più semplicemente con il suo acronimo LSM, consiste in una serie di attività che hanno il perimetro della zona antistante il locale, e che sono in grado di potenziare le vendite. Conoscere i segreti del LSM è la chiave del successo duraturo e permette di inserirsi in maniera attiva nella comunità locale come membro riconosciuto.
Quali sono gli obiettivi del Local Store marketing
L’obiettivo dell’attività di LSM, come già detto, è quello di massimizzare le vendite. Per comprendere appieno le opportunità che offre il Local Store Marketing, occorre brevemente rifarci a ciò che comunemente viene inteso per marketing. Normalmente con il termine marketing intendiamo quello strumento attraverso il quale un’azienda vende i propri prodotti e servizi utilizzando determinati sistemi di comunicazione, nell’area cui opera.
In ambito più ristretto l’LSM riguarda tutte le attività di marketing che sono rivolte ad un singolo ristorante o fast food, ed alla sua area commerciale che chiameremo trading area. Gli obiettivi fondamentali del LSM sono:
- realizzare iniziative locali o promozionali al fine di aumentare e consolidare le vendite del ristorante;
- incrementare la presenza del ristorante nella comunità locale;
- differenziarsi dalla concorrenza e quindi far diventare il proprio ristorante unico;
- acquisire notorietà attraverso una precisa identità.
Come appena accennato l LSM non è una semplice operazione di couponing o sconti, ma è un vero approccio strategico che ha come obiettivo fondamentale quello di essere efficacemente inserito nella comunità locale.
Qual è il presupposto del LSM e quali sono i suoi elementi
Non bisogna fraintendere la potenza che può avere l’attività di LSM sulle vendite, con la base del locale, che quando si parla di ristorazione ci deve essere in un ristorante. Questa base prende il nome di QSPeV con il quale si intende Qualità, Servizi e Pulizia che quando si verificano insieme, determinano Valore per un qualsiasi cliente.
Il QSPeV è la chiave per soddisfare un cliente e farlo ritornare. Un locale pulito, che offre un pasto buono e il cui servizio è avvenuto secondo le sue aspettative, determina un’esperienza positiva che promuove un’immagine positiva del ristorante.
Un certo numero di esperienze positive hanno l’effetto di produrre il passaparola, che si basa proprio su questo concetto, maggiore è il numero di persone che hanno avuto un’esperienza positiva maggiore sarà il passaparola positivo e quindi il numero di clienti che arriveranno semplicemente perché qualcun’altro e ne ha parlato bene.
Questo concetto è strettamente collegato alla soddisfazione del cliente e comprende una serie di elementi precisi che riguardano proprio i ristoranti di tipo fast food. Si parla quindi di:
- velocità del servizio;
- organizzazione del servizio;
- accoglienza
- freschezza dei cibi;
- ambiente pulito e piacevole;
- gestione positiva di ciascuna lamentela.
Oltre al QSPeV, è importante che il ristorante sia visibile e opportunamente segnalato. E’ un aspetto questo che tende ad essere sottovalutato e che dipende anche dalla location. Ciò che importa è fare in modo che il locale sia segnalato e che se ne possa dedurre la sua identità, quindi non solo dove si trova, ma anche il tipo di ristorante.
Lo stesso fronte del locale va imbandito in modo che risulti perfettamente distinguibile da tutto ciò che lo circonda, una capottina, una fioriera un tappeto rosso, un cartello, una lanterna ecc.. sono tutti elementi che tendono a differenziare l’aspetto da ciò che è in prossimità, ed aiuta a focalizzare l’attenzione.
Nel concetto di visibilità è compreso anche la facilità di accesso al ristorante che parte da parcheggio stesso. Il Local Store Marketing comprende tutte le attività che sono dirette alla comunità locale, con ciò si intende avere una chiara e dettagliata conoscenza di tutto ciò che c’è nei dintorni.
Altri elementi del LSM
Bisogna porsi delle domande a cui poter rispondere, e che riguardano il luogo da cui può provenire il proprio target di clientela.
Occorre effettuare un’analisi riguardo alle zone in cui si trovano gli uffici, le scuole, le zone dello shopping, le chiese, i circoli sportivi ecc. Prendere nota di quelli che sono i media più utilizzati a livello locale.
Analizzare la trading area significa conoscere le opportunità di vendita ma anche la concorrenza. Per fare ciò è necessario frequentarla e conoscerne il tipo di clienti ed il loro numero in modo da capire per quale motivo non siamo stati scelti e quindi porre dei rimedi.
Chi decide di aprire un locale fast food in franchising è più fortunato rispetto a coloro che lo fanno in proprio, poiché gran parte di questa metodologia è prevista nell’addestramento iniziale. Ci vogliono anni prima di arrivare ad un livello di gestione anche della parte marketing che è quella che fa arrivare ad avere clienti soddisfatti e duraturi.
Le catene della ristorazione commerciale in franchising offrono anche un piano di attività nazionale per valorizzare l’offerta, da queste si può prendere spunto per amplificarle e renderle più produttive, attraverso diversi sistemi di comunicazione.
Un ruolo fondamentale ce l’ha anche la disposizione dei mezzi di comunicazione interni al locale. In questo caso parliamo di merchandising. Un semplice cartellino del prezzo se posto in maniera errata comporta una mancata vendita, allo stesso modo esporre in maniera visibile e chiara le indicazioni relative ai prodotti, costituisce il primo passo per effettuare una vendita.
Ogni mezzo di comunicazione non deve essere solamente predisposto e posizionato, ma anche verificato ed è per questo motivo che nella ristorazione si impara da entrambe le parti del bancone.
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